在高速移動的汽車或地鐵中，看電視像在家里一樣，這在五年前是不敢想象的事情，人們的這種對電視的“移動夢想”——“移動電視”需求,如今變成了現(xiàn)實：“電視長了腳，跟著觀眾跑”、“移動電視，邊走邊看”!

　　移動電視是指通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式播放和接收電視節(jié)目，它最大的特點是在處于移動狀態(tài)、時速120公里以下的交通工具上，保持電視信號的穩(wěn)定和清晰。它在數(shù)字付費電視經(jīng)歷“熱炒冷起”的尷尬之后，開辟了數(shù)字電視的另一個廣闊空間，是當前廣電行業(yè)的關鍵詞之一，成為廣播電視行業(yè)新的

　　移動電視最早出現(xiàn)在新加坡。2002年10月，上海出現(xiàn)了中國內(nèi)地第一批公交車上的移動電視，其后，長沙、北京、鄭州、南京、重慶、蘭州等地相繼推出了數(shù)字移動電視。目前，移動電視在上海模式的示范下，正在經(jīng)濟實力較強的省市風起云涌。2005年10月，南京地鐵、公交上的“移動電視”在全國第十屆運動會期間的廣泛傳播，讓人感到十運就在身邊。

　　移動電視的六大魅力

　　1.數(shù)字化優(yōu)勢。數(shù)字電視的開發(fā)日益成為電視和世界城市化發(fā)展的潮流，而移動電視從誕生之日起，就得“數(shù)字化”之先，它憑借數(shù)字電視的無線方式傳輸，已經(jīng)基本消除了模擬電視時代因傳輸問題產(chǎn)生的屏幕雪花、重影、閃動等現(xiàn)象，畫面清晰、接收穩(wěn)定。

　　2.高清晰和視聽兼?zhèn)鋬?yōu)勢。移動電視在傳輸電視信號上具有高畫質(zhì)、高音質(zhì)、高性能等獨特優(yōu)勢，并以視聽兼?zhèn)洹⒙暜嫴⒚�的�?yōu)勢，“侵入”廣播見長的移動性和伴隨性的“無競爭空間”，特別使當前交通廣播的地位受到挑戰(zhàn)。

　　3.移動接受的優(yōu)勢。移動電視擺脫了固定收視的缺點，實現(xiàn)了邊走邊看，這個重大的變革，使電視拓展了競爭空間，開拓了“移動收視”的新時代。

　　4.強迫收視和良好的廣告?zhèn)鞑バЧ�的�?yōu)勢。傳統(tǒng)電視追求互動傳播，把“被動接受”看作一大缺陷，但在移動電視盈利模式中，“被動接受”反而成了優(yōu)勢。在地鐵、公交車等環(huán)境下，移動電視具有空間封閉、強迫收視、頻道固定的特點，這種壟斷性傳播決定其有無可比擬的廣告優(yōu)勢。央視－索福瑞調(diào)查報告顯示，乘客在公交車上看移動電視，遇到廣告繼續(xù)收看的比例達到82.9％。

　　5.海量的受眾群體及其帶來的高消費能力的優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，全國列車年運載量2003年達到13億人次。北京僅2萬多輛公交車，年運營總人數(shù)就近50億人次。就是一個中型城市，其公交車輛也有2000—5000輛，流動人口不下300萬人次。數(shù)字驚人的移動受眾，對于電視來說，絕大多數(shù)是“未接受人群”，而且，他們以青年人為主，其中高收入和高文化程度者居多，這些移動人群富有朝氣，消費欲望強烈，必然成為各個企業(yè)宣傳策略中求之不得的“金礦”。

　　6.新興產(chǎn)業(yè)和公益事業(yè)的雙重性質(zhì)的優(yōu)勢。人們在無聊的時候總是希望看點什么。國內(nèi)知名投資人、漢理資本董事長錢學峰博士有過這么一段有趣的描述：放眼大陸百富榜，前十大至少有三大巨頭與無聊相關。移動電視作為一種新興的分眾媒體，為人們乘坐各種交通工具時打發(fā)“無聊時光”提供了條件，而它無需個人投資和支付收視費，只需付出“眼球”這個注意力資源，移動電視經(jīng)營者也從這種新的注意力經(jīng)濟中獲得“熱錢”回報。同時移動電視還具備“疏導人群，指導避險”的城市應急信息發(fā)布的功能，具有社會公益事業(yè)性質(zhì)，對于推動社會的文明進程，構建和諧社會，將起到重要的促進作用。

　　移動電視的五大困境

　　1.標準之困。在數(shù)字地面無線傳輸方面，中國雖然走在世界同行的前列，但地面數(shù)字電視的播出信號的標準至今還沒有出臺，這嚴重束縛了移動電視產(chǎn)業(yè)化進程。目前熱炒的三大方案是歐洲DVB-T方案、上海交大的ADTB-T方案和清華DMB-T方案。上海、重慶、河南就采用了不同的移動數(shù)字電視標準。標準之爭，實際上是利益的博弈。 標準的“難產(chǎn)”，使得安裝移動電視面臨很大風險，將來改造單頻網(wǎng)的發(fā)射機和接受端的機頂盒將需要大量的資金。

　　2.內(nèi)容之困。對于媒體經(jīng)營來說，“內(nèi)容為王”是一條真理。移動電視經(jīng)營機構不能僅僅把移動電視媒體看成是大眾媒體的補充，把電視節(jié)目和廣告照搬到移動電視媒體上，而是應注重發(fā)揮移動電視媒體的優(yōu)勢，根據(jù)移動電視媒體特點，以“短、頻、快”為特色，創(chuàng)作個性化的節(jié)目和廣告，從而達到提升品牌資產(chǎn)的目的。重慶移動電視有關負責人近日稱，“目前，重慶移動電視僅有一個頻道，雖然穿插了新聞、服務、娛樂等資訊節(jié)目，但開播8個多月來內(nèi)容已呈現(xiàn)單薄之勢，引進新節(jié)目吸引市民眼球是當務之急”。

　　3.評估之困。在當前的分眾行銷時代，移動電視媒體的重要性雖然受到企業(yè)界的重視，但它畢竟還是一種新興事物，消費者對它是否接受；即便是接受，程度又如何？類似的問題肯定是無法回避的。由于缺乏數(shù)據(jù)支持，廣告對誰發(fā)布，在哪里發(fā)布，什么時候發(fā)布，如何發(fā)布，如何組合媒介，等等，都處在起步階段，使得很多企業(yè)現(xiàn)在還持觀望態(tài)度。

　　4.聯(lián)網(wǎng)之困。目前，國內(nèi)30個城市開通了移動電視，但是它們的網(wǎng)絡各自為政，沒有建立節(jié)目交換機制或共享平臺，也沒有廣告資源的橫向聯(lián)合。2005年9月10日在重慶召開的首屆全國移動電視協(xié)作研討會，吸引了27個移動電視開發(fā)商和運營機構。種種跡象表明，跨省區(qū)的移動電視協(xié)作體呼之欲出。對于移動電視的聯(lián)盟，中國人民大學新聞學院副院長喻國明認為，聯(lián)網(wǎng)運作模式為每個區(qū)域性的運營單位提供了一個平臺，大大超出以單個城市來開發(fā)區(qū)域性媒體的影響力。

　　5.理論之困。據(jù)預測，未來五年內(nèi)，中國廣告市場的營業(yè)額可達1000—1500億元，包括移動電視在內(nèi)的分眾傳媒市場的規(guī)模為200—500億元。然而，理論界對移動電視媒體的關注，僅僅停留在“大眾媒體的分眾化研究”等方面，表層的感性描述多于理性的定量研究。移動電視目標受眾的生活形態(tài)如何，適合何種產(chǎn)品的推廣，未來的發(fā)展趨勢如何，都需要營銷學者、傳播學者、廣告學者進行深入的前瞻性研究，給出客觀的結論�？梢哉f，針對移動電視媒體的調(diào)研和研究力度的薄弱，是當前移動電視媒體發(fā)展遇到的一大瓶頸。

　　移動電視和廣播電視

　　移動電視標準之爭雖然仍在繼續(xù)，但有關方面的最新消息是，2005年內(nèi)或2006年有望最終確定。聯(lián)網(wǎng)問題也正在努力解決，河南廣電數(shù)字移動電視已經(jīng)實現(xiàn)了鄭州和開封之間60公里覆蓋，不久將覆蓋該省18個地市。深圳清華大學研究院負責人表示，數(shù)字移動電視是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要發(fā)展方向，有著廣闊的市場潛力，預計到2008年奧運會前將可能構建完成全國地面(移動)數(shù)字電視網(wǎng)絡。

　　關于內(nèi)容方面，北京移動電視推出的“黃金一小時”的節(jié)目布局和南京移動電視“四個頻道”等做法值得借鑒。北京移動以1小時為一個單元，以整點新聞直播作為每個單元的“虎頭”；以服務信息類節(jié)目、短信互動節(jié)目等作為“龍身”；以MTV、幽默小品等娛樂性節(jié)目作為“豹尾”，充分滿足觀眾對新聞、信息、娛樂的需求。目前，南京移動電視則將建設“公交頻道”、“博愛頻道”、“轉播頻道”和“點播頻道”四個頻道來豐富節(jié)目內(nèi)容、滿足不同群體的需要。此外，有的學者則從“心理期待”和“獨特視覺”的角度，要求移動電視廣告作品要以溫馨感染受眾、以有趣挑戰(zhàn)受眾、以心情共鳴受眾。比如統(tǒng)一雅哈咖啡，一個特別小資、特別白領的咖啡，在電視臺的廣告是15秒，而在寫字樓里設計的又是一個全新的Flash故事：“讓腳步停下來，讓心情飛起來，休息一下，來杯雅哈咖啡”。

　　關于理論研究方面，已經(jīng)引起了方方面面的重視。僅2004年，業(yè)界就在南京和上海召開了兩次數(shù)字移動電視研討會，對數(shù)字電視地面廣播的解決方案、移動電視的技術運用、節(jié)目播出、管理運營、市場開發(fā)以及發(fā)展規(guī)劃等方面的內(nèi)容進行探討，并取得了廣泛的共識。

　　逐步化解了“標準、內(nèi)容、評估、聯(lián)網(wǎng)、理論”之困，移動電視將會隨著科學技術的飛速發(fā)展，信息化、現(xiàn)代化進程的推進，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：(一) 在列車、城市輕軌中開通移動電視。(二)在私家車、公務車中開通移動電視。(三)把移動電視數(shù)字信號接入商務樓、商廈、寫字樓、餐廳、酒吧、高級公寓、星級酒店的電梯內(nèi)外的液晶顯示屏。(四)輪渡、機場及戶外場所開通移動電視。(五)開通4—5億部手機移動電視。

　　移動電視是數(shù)字技術發(fā)展的必然結果，它帶來的不僅僅是技術的變革，更重要的是運營模式的變革。但移動電視發(fā)展不能僅僅定位在電視移動化，而應該看到它對廣播電視行業(yè)變革提供了千載難逢的機會，是廣播電視向產(chǎn)業(yè)化運營轉化的機會，是廣播電視網(wǎng)絡將來在未來多媒體運營服務市場取得一席之地的機會。

　　然而，一個產(chǎn)業(yè)能否健康成長并規(guī)模化發(fā)展，很大程度上取決于運營模式。當前，建立業(yè)務分銷型、網(wǎng)絡租賃型、資源整合型等良好的運營模式，抓住高價值客戶，發(fā)揮運營商資源優(yōu)勢及關注價值鏈，是中國數(shù)字移動電視業(yè)務發(fā)展的關鍵所在。上海移動電視的內(nèi)容主要有3種形式：節(jié)目置換、企業(yè)形象以及商品信息傳播。東方明珠移動電視公司廣告收益從2003年度的1200萬元到2004年度的3000多萬元，只用了兩年的時間。由于實行市場化運作，上海移動電視已經(jīng)盈利。重慶數(shù)字移動電視有限公司選出北京、上海、重慶、廣東、遼寧、南京、湖南7個常務理事單位，以會員制、協(xié)作體、聯(lián)會方式合作，每年進行節(jié)目交流和廣告交流。

　　目前，移動電視廣闊的市場和廣告收入的高成長性，已經(jīng)引起了各級廣播電視部門的關注。隨著經(jīng)濟發(fā)展和城市品味的提高，移動電視必將在沿海、大城市快速發(fā)展的同時，積極向中西部、中小城市梯度轉移，靠近大都市、大城市的地市級(或縣級)城市將得風氣之先。因此，中小城市應及早做好接受輻射、啟動移動電視的準備工作，以謀求廣電事業(yè)更快更大的發(fā)展。（作者單位：儀征市廣播電視局）